制作者：|创业最前沿
作者 |付艳翠
编辑|冯宇
在高端啤酒的浪潮下，精酿啤酒正在成为一个很好的突破口。
随着百威、重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒等工业啤酒品牌以及海底捞等餐饮品牌的入局，精酿啤酒赛道上正在上演新一轮的啤酒大战。
“这个行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者，每年都会死掉一批人。”有企业家直言，“这个行业的死亡率很高，甚至有1/3活不过一年。” .”
这无疑是一个残酷的行业，但并不妨碍看好该行业的后来者继续前进。一些企业家认为，精酿啤酒口味多样、口感醇厚、酒花香气浓郁，正在受到年轻人的青睐。而随着企业家纷纷进入该行业，正是该行业实现规模化经营、销量大幅提升的好时机。
不可否认，随着全国各地精酿啤酒吧的兴起，一些餐厅也开始销售精酿啤酒，让更多的消费者愿意用精酿啤酒来佐餐。这个行业正在不断酝酿新的行业。可能的。
1。疫情围困啤酒创业者
2019年初，李伟高兴地和战友们约定，自己创业做精酿啤酒品牌，战友们负责给他投资。 7月，经过近半年的审批和筹备工作，其品牌在安徽省天长市高新技术产业开发区成功上线。 2020年初，终于办完一系列手续后，李伟信心十足，准备大干一场。
但突如其来的疫情，直接给李伟的热情按下了暂停键。
照片/照片网络，基于VRF协议
李伟还记得，当时正处于疫情敏感期，战友们因为疫情原因无法按照承诺进行投资。“这几天，青岛的朋友推荐我去尝试采访一位有投资兴趣的投资者，所以我决定冒险回到青岛。结果才到省边境，又被堵住了。”
李伟回忆，那段时间，他一直在忙着筹集资金，但因为一些城市被封锁，他的融资并不顺利。月租2万元，项目处于前期，需要装修和设备采购。原计划2020年4月底完成调试试运行已被逐步推迟。
“本来就没有资金周转，现在这种情况，不赶是不可能的。”当时大家都在转型抗击疫情，但项目才刚刚启动，因为没有产品，公司就没有盈利的可能。 ，“也许我的个人能力还需要提高。”几个月后，李伟的生意也失败了。
无独有偶，去年疫情也让同样准备干大事的企业家刘良放弃了一年多前创立的精酿啤酒品牌。
当时，刘良的公司刚刚在2019年完成百万级融资，用了一年的时间打通供应链，还通过自媒体进行营销，网上销售人数达到了几千人上线后两天内开瓶。
当时，精酿啤酒的讨论度很高，很受欢迎。熊猫精酿创始人潘鼎浩也向媒体表示，熊猫精酿发展较早。当它作为一种新的生活方式出现时，立即引起了众多媒体的关注并多次报道。
可见，疫情之前，精酿啤酒的市场前景一片光明。
但刘良没想到疫情会持续这么长时间。要知道，精酿啤酒本身就以线下渠道为主，严重依赖酒吧、餐厅等渠道。但受疫情影响，酒吧等娱乐场所纷纷关闭，餐饮行业倒闭率逐渐上升。精酿啤酒等非生活必需品的销售将不可避免地受到影响。
“本来还打算再搞一波，但疫情来了，股东认为风险比较大，所以放弃比较稳妥。”开过工厂、有多年互联网和工业经验、熟悉供应链管理的刘良，在了解市场走势后，为了保险起见，也选择放弃对公司的进一步投资。
事实上，市场上的一些初创公司并没有能够经受住疫情的摧残。
“这个行业的死亡率非常高，年化死亡率甚至高达36%，甚至有1/3活不过一年。”梦酿创始人申凯向《创业前沿》透露，一些企业作为精酿啤酒的初创品牌，线下渠道尚未完善，餐饮、酒吧行业存在大量倒闭现象，所以他们只能转向在线营销。 “找网红代发，网上开个天猫淘宝店，没别的办法。”
在这种情况下，精酿啤酒品牌如果没有资本的支持很难持续下去。
要知道，一个合格的酒厂还需要配置价值2000万至3000万元的灌装设备，以及价值近3000万元的酿造设备。再加上酒厂应持有的营运资金，整体而言，企业家投资建厂至少需要数亿元的资金储备。因此，大多数创业者都选择了工厂OEM生产模式。订单减少也导致供应链上大量工厂倒闭。
“我看到的10家工厂，今年有3、4家搬迁了，根本开不了。”申凯补充道，甚至没有人愿意接手。 “即使转型为低度酒，销量仍然很低。能达到2000万-3000万，但还是没办法生存。”
这让已经退出这个赛道的刘良不得不感慨，“这两年这个赛道的融资还蛮火的，感觉就像是走在了潮流的最前端，然后突然好像没有声音。”
随着行业内一些初创品牌的倒闭，精酿啤酒行业似乎被迫“低调”。
2、啤酒也受牵连
一方面，精酿啤酒创业者不断涌入，另一方面，行业先锋纷纷倒下的坏消息不断延续。
七查查数据显示，行业死亡品牌逐年增加。 2016年至2021年12月2日，精酿啤酒相关企业注册销量分别为11家、40家、116家、278家、414家和506家。但也有人不断进入该行业，近三年来精酿啤酒相关企业的注册数量快速增长。注册精酿啤酒相关企业数量分别为172家、399家、617家、1258家、1683家和2450家。
大跃啤酒CEO Allen Lueth是2021年初选择加入精酿啤酒团队的人之一。“大跃啤酒成立于2010年初，在精酿啤酒行业打下了坚实的基础。” Allen Lueth认为，现在是公司大规模经营、销量大幅提升的好时机。
而且与工业啤酒相比，精酿啤酒主要采用艾尔工艺（顶部发酵）。其口味多样，口感醇厚，酒花香气浓郁。逐渐受到年轻人的喜爱。人们喜欢它。
一个证明是国内巨头和酒商也在投资精酿啤酒。今年年初，上市公司乐惠国际宣布投资3000万，建设3家精酿啤酒相关公司。 7月，百威宣布继续加大对百威莆田工厂的投资，将在莆田建设新的精酿啤酒厂。
早在2017年下半年就推出精酿啤酒业务的海底捞，已经收获了一波红利。公开信息显示，仅2020年，海底捞自有品牌精酿啤酒销售收入就达到2.5亿元，总计2468万瓶。
此外，一些热门快餐品牌和小众主题餐厅，如烧烤店、日式餐厅等也推出了精酿啤酒。
公开数据显示，2019年北京各主要餐饮品类精酿啤酒销售门店分布中，酒吧、火锅、餐厅、西餐厅销售精酿啤酒的餐厅数量最多，占比超过70%该类别的餐厅数量。第二梯队是茶餐厅和烧烤，也都在60%左右。
入局者众多，精酿啤酒的战争从未停止过。
“这个行业的市场份额已经达到100亿元，竞争一直很激烈。”申凯透露，以主机厂为例，国内有60、70家之多，精酿啤酒的市场集中度一直很高。
据观研报告网数据显示，精酿啤酒市场CR4（前4名企业市场份额集中度指数）约为47%。其中，国外两大龙头百威和嘉士伯凭借一些成熟的精酿啤酒产品占据了最高份额。分享。一些独立精酿啤酒厂商已经展现出一定的国产化潜力，如Ubrao、熊猫精酿等。但其研究数据显示，这些品牌的年销量不足5万吨，部分销量来自于非自有品牌 OEM。更多区域性独立精酿啤酒生产企业年销量难以超过1000吨，格局高度分散。
“这类啤酒品牌有自己的工厂，这意味着这60、70家工厂必须瓜分本来就很小的市场份额。”申凯直言，精酿啤酒品牌生存并不容易。
除了争夺市场份额，品味也是企业竞争的焦点。为了“优化”精酿啤酒，各品牌都会对其口味进行差异化，或添加蜂蜜、生姜、花蜜，或调制女性喜欢的果味精酿啤酒。
Allen Lueth透露，到目前为止，大跃已经推出了200多种不同口味的啤酒和酒精饮料。 “包括2010年开发的福子啤酒，这是国内第一个使用四川花椒和蜂蜜的品牌。”最近我们还开发了香槟气氛酒，采用香槟酵母发酵，添加天然水果，低脂、低热量。 -糖分低热量，而且“杀伤力”口服威力压倒性。 “ 他加了。
图/大跃啤酒与完美世界战神联名“芭蕉麦”
梦酿自2017年开始推出果酒，因为有很多不喝酒的女性，以及不习惯喝更苦的精酿啤酒的人，申凯在口味上做了一些实验。到目前为止，该公司一半的口味都是用果味和鸡尾酒口味制成的，“以确保消费者能够从他们尝试的每种精酿啤酒的独特口味中体验到新的口味。”
图/梦酿果味精酿啤酒
品牌不仅要保持口味新鲜，精酿啤酒赛道似乎最终也难逃价格战。
精酿啤酒的麦芽、啤酒花、酵母等原料，国内自给有限，严重依赖国外进口。疫情之下，国内精酿啤酒厂商的原材料成本自然有所上涨。
“成本增加到原值的10%以上。”申凯补充道，但原材料的上涨并没有导致精酿啤酒的价格上涨。 “由于行业竞争激烈，精酿啤酒也出现了打价格战的趋势，价格有所下降。后来毛利润从之前的55%下降到了今天的45%左右。”
可见，精酿啤酒商想要在啤酒市场分一杯羹并不容易。精酿啤酒行业未来很长一段时间可能都处于洗牌过程中。
3。精酿啤酒陷入场景
然而，创业者生存艰难的事实并不意味着精酿啤酒行业只有坏消息。
数据显示，2021年双十一期间天猫平台销量排名前十的啤酒品牌为百威、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒、福佳、1664、朝日、科罗娜、喜力、乌苏。
其中，传统优势品牌百威、青岛、哈尔滨占据前三名。近年来人气较高的乌苏、1664等也成功入榜。精酿啤酒备受关注，增速超30%，百万精酿啤酒品牌超过7个，国内精酿啤酒增速近250%。
相关研究机构也给出了预测。预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿元人民币（125亿），渗透率达11%，五年CAGR（复合增长率）约为22%。 。
“精酿啤酒的市场一直在增长，过去几年每年的增长率都在25%。”申凯表示，从宏观角度看，精酿啤酒可能有数百亿的潜在市场规模。
因此，在精酿啤酒领域，虽然没有大规模融资，但资本一直对这个行业热切关注。
“四年前我们收到了第一笔投资，投资者仍然每天与我们联系，因为他们认为这个行业非常有吸引力。”艾伦·卢斯向《创业前沿》透露。
这两周来，申凯与十几家投资机构对接后，他感觉行业已经从“大众创业”阶段找项目钱，变成了为好项目找钱。许多投资者仍然相当谨慎。 。 “虽然精酿啤酒在资本市场的热度不如2017年之前，但相比前两年也有所升温。”
七叉茶数据显示，2018年以来，精酿啤酒共发生18起融资事件。其中，仅2021年就发生了11起案件。
9 tPXBj/}然而，精酿啤酒虽然前景良好，但发展速度却十分缓慢。造成这种情况的原因，既有市场环境的影响，也有品类本身的因素。
国产精酿啤酒的序幕始于2012年。当时，高岩（《喝自己酿的啤酒》的作者，众多精酿啤酒爱好者的启蒙老师）、银海、小猪儿、潘鼎浩等人讨论了此事。后来决定将“Craft beer”统一译为“精酿啤酒”。
当时行业正处于起步阶段，真正得到广大市场认可的品牌还屈指可数。
因为与工业啤酒相比，精酿啤酒虽然口味丰富，但在大众心目中，一个根深蒂固的认知是，啤酒的价格普遍低于红酒、白酒，而精酿啤酒则四五成左右。比普通啤酒高五倍。价格无疑会让很多消费者望而却步。
“前几天去了一家火锅店，那里有精酿啤酒，我点了一杯，真的很好喝。不过有点贵，一杯18块钱。”一位消费者向《创业前沿》表达不满，在喜欢精酿啤酒味道的同时，也不忘“抱怨”精酿啤酒的价格。 “我觉得行业要达到工业啤酒的普及程度是非常困难的。”
图/梦酿啤酒餐厅外
酒香也怕巷子深。正如美国营销策略家杰克·特劳特所说：定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是操纵头脑中现有的认知，重新组织现有的联想。认知，并让这些新组织的认知在客户心目中占据一定的位置。
“精酿啤酒缺乏场景教育。这是所有品牌达成的共识，因为精酿啤酒还没有固有的消费场景。”申凯说道。为此，企业家纷纷瞄准酒吧、餐厅、超市、便利店等渠道，增加市场供给端。如今，大众化的啤酒餐厅、小酒馆也成为了精致啤酒品牌发力的重点。
“一旦出现疫情，精酿啤酒就堆积在仓库里，没有地方消化，这是最大的风险。”申凯表示，以前的渠道不可能消耗掉所有的产能。产能过剩的品牌会选择开设自己的啤酒餐厅，不仅可以减少库存，还可以帮助精酿啤酒品牌打造更多场景。
图/大悦啤酒产品
这样，啤酒餐厅既能为行业带来一些“粉丝”，又能为公司赚取利润，可谓一举多得。
“我们店每个月都会有新酒上市。我们每个会员每年在店里平均消费的啤酒数量超过250杯，超过了世界上最适合喝酒的国家——捷克。”艾伦·卢斯透露。
申凯还表示，公司目前在上海开设了13家啤酒餐厅，并且全部实现盈利。申凯计划未来公司将根据融资情况继续在上海开设门店。
毫无疑问，精酿啤酒现在正以其口味优势和社会潜力征服越来越多的消费者。
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