在抖音专注团购业务的同时，小红书也瞄准了团购业务，开始在部分城市测试团购项目。那么，内容团购的形式能否给小红书带来新的商业化可能性呢？为什么小红书和抖音都选择开展团购业务？我们来看看作者的解读。
精品小资店小红书也开始卖团购券了。
4月底，小红书正式开始组织团购项目。第一站是上海和广州，品类是咖啡和茶。团购的操作方法和大众点评、抖音很相似。用户在店铺公众号或活动主题页面下单，获取团购优惠券二维码等信息，前往店铺验证并完成消费。
小红书也喜欢老派的团购生意？事实上，本土生活市场一直被各大平台虎视眈眈，抖音也早已以多种形式涉足。团购业务已初具规模，涵盖吃喝玩乐多个品类，直播优势显着。一位餐饮商家向深然透露，团购直播一个月能带来600万元以上的收入。 快手我们还与本土生活巨头美团合作，进军这片红海。
回顾千团大战，各家公司靠着疯狂招商、提供补贴，成就了各自当年的高光时刻，但最终只有美团获胜。
这一次，抖音和小红书为何又要和美团对峙呢？作为拥有巨大流量的内容平台，抖音和小红书讲的是同一个故事，就是利用视频、图文内容来成长和传播，为实体店带来转化。
内容包含团购，听起来很性感，但真的是这样吗？
1。小红书的团购，带着浓郁的“小红书风格”
目前小红书尚未设置团购专门入口。用户需要手动搜索“小红书团购”或者搜索两个活动名称才能看到团购活动专页。团购上线后，小红书开通了本地生活官方账号“兔波鼠”，还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募本地生活服务商、探店博主、餐饮商家，并表示他们会提供交通支持。
商家提供优惠商品，消费者下单团购优惠券，到店验证。小红书团购流程不变。小红书在专页上放置了团购产品和商家公众号的链接。商户账号也经过了蓝V认证，首页有醒目的“店铺团购”入口。至于接下来的消费流程，页面设计、团购规则、验证方式与大众点评和抖音相同。
截图/深度烧伤
小红书的商业化一直是一个挑战，外界也对这家拥有巨大流量但各种变现方式屡屡失败的公司充满好奇。团购是一个古老而又难以破解的难题。小红书能否找到新的味道？
项目上线时间不长，但看得出来小红书紧跟自家团购平台的基调。
小红书团购活动分为两个阶段。第一期为“咖啡屋旅行”，针对上海地区的咖啡品牌，共有21个咖啡品牌参与。第二阶段是“3:00喝茶”。广州共有12个茶饮料品牌参赛。上海人喝咖啡，广州人喝茶。放眼全国，两地当地的茶饮咖啡品牌也颇具知名度，因此无需担心营业场所的问题。另外，茶和咖啡的品类与小红书拍照、种草、打卡的内容属性极其吻合。
商家之间的共同点是显而易见的。它们都是产品好看、话题热门、深受年轻人喜爱的“网红店”。差异点在于品牌的规模。首批参与小红书团购的商家分为三类。一是中小商户，在当地只有10家左右的门店，甚至只有一两家店；另一个是遍布全国的本土连锁品牌。广州茶拯救星球、挞柠檬、嘎嘎闲鱼等数百家门店；第三，品牌知名度较高，并非上海、广东创立的品牌，如%Arabica Coffee、Hardcore Planet等。这些商户所占比例最低。
不难看出，小红书有意在本地生活服务中强化“本地”理念。首批试点城市主要探索本土品牌，民族知名品牌为辅。 本土品牌与当地消费者联系紧密，有利于团购。同时，网红店能提供的团购产品更加小众、新颖，能够更好地差异化小红书。
小红书需要差异化，因为团购业务已经不再新鲜。
2010年，第一批团购公司诞生，如拉手网、满座网、窝窝团、美团等。百度于2013年收购了糯米网，新浪、腾讯等互联网公司也纷纷涉足。那时候的团购真是低价，走的是最坎坷的路，烧钱补贴，疯狂促销。平台虽然很快为商家赢得了消费者，但也因缺乏后续补贴而没有忠诚度。不知所措的消费者成群结队地离开。 2015年，美团与大众点评合并。仍然是折扣为主的团购业务。它逐渐不再花真钱。消费者评价引导商家购买团购的新环节诞生了。
消费互联网终结后，“鲶鱼”是一个流量入口巨大的内容平台。 2021年，抖音内部测试了优惠团购功能，目前已经取得了一些成果。 快手当年还与美团达成合作，推出线上团购。
在线下走访时，沉然发现，位于北京商圈的一家饮料店刚刚开业，买菜的队伍经常要排一个多小时。然而，前来柜台订购的消费者却寥寥无几。很多人拿着抖音团的优惠券来取消。北京丰台区一家蒂姆咖啡店的店员告诉《深燃》，前不久推出了9.9元的现泡咖啡团购，不少消费者到店取消。线下打折后，有消费者来到店里询问是否可以购买抖音团体票。
现在，低价依然是核心，但团购的理念发生了微妙的变化。与“千团大战”时代相比，豆快、小红书有内容、有流量，不用承担市场教育的责任。其理念是扩大销量、建立势头并吸引流量。毕竟，如今的商家不仅需要消费者，还需要在网上获得影响力，需要声势和口碑。
2.小红书为什么要做团购？
与其说小红书是团购的“鲶鱼”，不如说小红书其实需要团购。
零售电商专家、百联咨询创始人庄帅向深燃表示，小红书进入本地生活有三个原因。 “首先，线下实体店的线上转化率还很低；二是店内业务进入门槛低、投资小。第三，内容平台在店内业务上有很大优势。”
今年以来，小红书赚钱的欲望越来越强烈。小红书做电商业务已经有很长一段时间了，但一直表现平平。 2019年直播数量增加后，电商依然没有复苏。 2022年，天风证券研报提到，小红书直播带货的观众订单转化率为4.3%，图文内容仅为0.5%。今年以来，董洁成为小红书直播的“救命稻草”，但小红书头部主播的GMV却远远落后于豆快头部。
我一直在给别人做嫁衣，摆在小红书面前的只有一个问题：怎样才能让我的用户为我花钱，而不是为其他平台花钱？小红书需要一条能够充分利用其强大用户基础的商业化路径，即在小红书上种草、在小红书上下单。2021年，小红书已经通过露营热潮在酒类和酒店品类尝试了当地生活的效果，为店内消费环节奠定了基础。现在它在餐饮方面的布局是进阶版。
如果你敢走得更远，小红书也有一定的优势。
首批小红书团购商家廖云告诉深然，他们的店是一家网红店。针对本次团购，专门设计了几款团购产品。 “这些产品首先必须在照片中看起来好看。 ，有利于传播，然后受众一定要广，牛奶咖啡更容易被大众接受。”她表示，自己对小红书的团购期待很高，所以相比大众点评，她给小红书设置了更低的折扣未来我们还计划设计几款咖啡+烘焙套餐来平衡收入。
橙怪也是广州最早加入小红书团购的茶饮料商家之一。创始人小白向深然表示，“我们做的是茶饮料，是一个短期、快速的品类，不像大餐、火锅。这么强的社交属性和人群聚集属性，茶饮料的转化效率会比较高。”
小红书聚集了一批消费能力强、忠诚度高、活跃度高的女性用户。这正是小红书首批团购选定的咖啡、茶饮料的主要消费群体。小白还表示，小红书的用户潜力对于本土生活方式商家来说确实是最重要的。 “用户主要是女性。美妆和茶咖啡是高频入口，销售空间很大。”
从轻餐饮、茶、咖啡开始，逐步向高单价产品靠拢，商家表示，能感觉到小红书下一步是要进军人均消费高的团购。 广州茶月山品牌负责人Roy告诉《深燃》，他们此前曾在抖音上推出日本料理团购，但无法推进。 “以后我们可以上小红书，用户买得起。”
小红书带来的早期客户锁定是肉眼可见的。 “没有团购的时候，我们有几个产品立马就有两三千点赞，但实际到店的人数可能只有10%左右，因为用户看到我的店后，可能会去大众点评现在，如果小红书能够提前锁定客户，同样点赞数带来的转化可以提升到30%，这对于我们这样在社交媒体上容易爆款却很难做的商家来说更加有利。赢得客户。”廖云.解释。
她解释说，小红书目前是一家“店合一”公司，商家的蓝V账户直接链接团购链接。 “这相当于把大众点评的闭环重新打开了。”小红书官方也一直在监控后台数据，并给予一定的流量倾斜。 “刚开始团购的时候，我们原本计划的是店里没有的茶饮，后来我们在公众号上发了两篇咖啡的帖子，后台有一篇评分比较高的文章，小红书沟通了一下通过MCN跟我一起让我买那个热门产品。”
优点在于图文并茂，种草。小红书的团购也给商家带来了最直接的产品推广效果。 “我们在小红书上推广了一款叫珠江啤酒拿铁的产品。成为网红后，我们也被珠江啤酒啤酒厂发现了。去年他们找我们进行业务合作，今年除夕夜我们就跟他们合作。我们办了一个活动。”廖云说道。
说白了，小红书最大的优势在于其用户群的消费潜力以及种草引导消费环节的想象空间。几位商家告诉《深然》，小红书的流量优势确实得到了验证。比如事件帖子会推送，长尾流量明显，因为小红书的搜索流量比其他平台更有效。
3。用内容再现团购，享香吃苦
小红书并不是第一个标榜内容实力的平台。与已经尝到当地生活红利的抖音相比，它的思路其实还不太清晰。
抖音茶月山刚刚进入团购计划。 Roy告诉深然，对比了抖音和美团的逻辑，“抖音一上来就告诉我们，希望品牌店能够合作全网最低价团购。”套餐必须与美团竞争。如果可以的话，抖音一定会给本地团购带货达人等高手提供流量支持。”
而小红书的动作则更加犹豫。多位商家表示，现在小红书与商家的沟通都是通过中间MCN进行的，而不是由小红书官方运营商直接进行。有商家表示无法直接与小红书对接，导致很多事情只能靠猜测。
至少目前来说，小红书还没有派出一批精锐士兵去打当地的生命之战。 2020年底，字节成立本地直营业务中心，负责本地生活业务的商业化。小红书目前还没有专门的本地生活部门。只是在特定岗位上增加了本地生活服务的专项招聘。
在很多商家看来，小红书这次的团购有点仓促。 “我们2018年就创办了小红书，参与了很多大大小小的商业活动，很多时候我们只触及了表面，没能成长起来。”罗伊对小红书团购的寿命表示怀疑。目前，他还没有找到小红书。决心在团购中大放异彩。
抖音一开始就是低价路线，直接对标美团。相比之下，小红书尚未展现出清晰的打法。从基因优势来看，商家也想观望小红书的精致、小资、网红能否与折扣型团购产生强关联。
商家更想问的是，内容引导消费的闭环在实践中是如何运作的？
从目前的情况来看，参与团购的商家对于流量支撑的认知存在差异。已经是“网红”的商家才能真正感受到推力。也有商家告诉《深燃》，他们同意在4月28日至5月1日期间提供两波流量支持。“我们看了数据，有些流量甚至比平时的票据流量还要差。”
“到店生意有一个‘悖论’，生意好就不用花钱去推广，生意不好还是得花钱去推广“对于生活服务品类的实体店来说，口碑和重复性是由产品和服务决定的，因此平台无法从店内业务中获利，也更难形成规模交易。”庄帅解释道。
小红树的种草属性也是一把双刃剑。如果种草内容能够带来转化，那么转化一定是有效的、高质量的。但另一方面，并不是所有种草的内容都会进入流量池，这对商家和博主的内容创作提出了更高的要求。
廖云表示，相比于抖音的视频内容驱动，小红书的图文内容做起来难度更大。 “现在团购里种视频的门槛并不高，基本上就是几个模板，类似于信息流广告。你可以花几千块钱写20个、30个脚本，复制热门视频。而且抖音他们一直在降低商家制作视频的门槛，还举办了一些会议，教商家如何使用手机轻松制作视频。”她表示，平台的传播特点不同。 抖音生态系统允许此类内容存在，而小红书则对内容的审核更为严格。 “图片的清晰度一定要保证，文案也不能太马虎，不然流量真的很有限，所以发布小红书对于商家来说比较困难。”
内容直接带来转化。这个链接还是太理想了。 真正有用的是老流量策略。内容只是一个工具。 “我们尝试过利用单店做团购，做到每月销量60万以上或者100万以上都是没问题的。” Roy表示，方法是与MCN合作，创建一个矩阵账户。 “MCN有很多专门做团购内容的账号，都是靠量来实现转化的，这和美团是一样的。所有平台都一样，当曝光量达到一定量时，整个品牌的美誉度和成交量都会增加..”
4.团购又兴起了，但雷声大雨小？
艾瑞数据显示，预计2025年本土生活市场规模将增长至35.3万亿元，但2021年本土生活产品线上渗透率仅为12.7%。本地生活真是今年最好吃的蛋糕。
千团大战后，外卖业务取代到店配送成为美团第一业务。然而，在各方夹击下，美团并没有平躺。一位与美团合作的商户透露，大众点评官方今年继续发力，成立了商户维护部门，专门对接各个细分领域的商户，主动提供如何提升转化的建议。今年5月，美团将举办三场官方团购直播，分别是5月11日母亲节、5月19日情人节、5月26日购物美食节。
在与众多商家的交流中，他们表达了相同的观点：美团是主力，必须能拉流量、赚钱； 抖音小红书是补充，需要占据一席之地，才能获得一些增量。
目前新开的线下店仍然会优先在大众点评上上市，并获得不错的星级和评分。深然在北京某商圈一家新开的餐厅注意到，点餐前店员会强调“新店开业了，评论上有合适的套餐，你可以看一下”。廖云还表示，无论如何，不能坐等抖音像小红书这样的内容平台给自己带来了转化。用户在消费之前仍然会先阅读大众点评，所以大众点评品牌必须站稳脚跟。
Roy说：“当顾客来到店里时，我们还是会推荐他到大众点评上购买。因为企业的核心永远是赚钱，尤其是一些规模较小的企业，需要快速进出等等，内容量太慢了。美团旗下大众点评、美团团购、美团外卖三大平台深度捆绑，这种转型更加稳定高效。”他透露，口碑与高德关系密切，德国地图合并后，BD也找过他们，“但地图只是一个工具，用户停留时间太短，这个环节比转化还要长”。小红书，所以我们没有这么做。”
小白坦言，大部分散户，也就是中小企业，还是站在美团一边，“因为能赚钱，就这么简单。”他表示，不能否认美团、抖音、小红书的团购消费者存在重叠，“但他们在每个平台上的目的也不同。 抖音上更多的是娱乐，而小红书上更多的是种草或者找一些社交话题可以聊，而且评论很核心是消费。”
价格战的疯狂时代早已过去，但团购业务的底层逻辑却没有改变。这个生意很难做，也很难做。需要抢商户，维护商户关系，有足够的资金和精力才有竞争力。 。
回顾过去的故事，美团能打赢千团大战，一定程度上得益于一批有能力的本土推手，而这种优势也一直积累到现在。今年审核部门的细分更能说明美团的成功。集团在业务维持和扩张方面的决心，新加入者抖音还专门组建了本地生活团队。这些都可以说明，想要破解这块骨头，长期的人力财力投入以及公司的组织架构管理都会发挥作用。起到决定性的作用。
满足以上条件后，你需要内容来拉开自己和同龄人之间的差距。庄帅表示，阿里口碑失败的原因是内容推广不足。 “美团到店业务仍然是由大众点评内容驱动。”他补充道，团购回来了，但这只是又一次轮回，很难通过内容从根本上改变商业逻辑和消费习惯。
美团正在尽力留住商家、留住关注度、有直播，但目前的声音还不够大，存在感不强。 抖音已进入稳定发展阶段，下一步将继续保持势头，扩大业务规模。
小红书上线没多久，就面临更多的问题。目前小红书团购的入口过于隐秘。用户要找到团购商家，必须依靠信息流推送帖子，或者依靠“密码匹配”来搜索自己。这给商家前期带来了一定的困难。
廖云表示，她也关心核销流程和折算率。 “目前小红书团购优惠券没有联通主收银系统，需要注册第三方支付软件，用它扫描顾客二维码。”经过一番努力，小红书团购优惠券在商家端得到了验证。它并不如丝般光滑，这确实让双方都望而却步。对于转化率，廖云的预期是60%-70%。每售出 10 份，就有 6-7 份来自小红书。显然，这个任务并不容易。
消费互联网来来去去，无非是同一个表象。老的要变，新的玩家翘首以盼。现在，让我们再进行一轮团购吧。谁能从这块蛋糕中获得黄金，目前还没有定论。
*应受访者要求，廖云为化名。
